抖音与微信的一次短兵相接

发布时间：2025-07-07 00:16:08 来源：低眉垂眼网 作者：综合

多位字节内部人士对《财经天下》周刊提到，抖音的次短兵这次负责孙燕姿线上畅聊会的微信团队隶属于抖音娱乐团队，同时直播部门做技术支持。相接从宣发到演出，抖音的次短兵其与微信视频号推出的微信罗大佑线上演唱会时间完全重合。这是相接一次不言则明的对打。外界不免猜测，抖音的次短兵是微信视频号在线上演唱会方面的进击给抖音造成了一定压力。

撰文/ 《财经天下》周刊作者 周享玥 何畅 薛永玮

无法平静的相接夜晚

5月27日晚上，注定是抖音的次短兵一个让无数歌迷无法平静的夜晚。

当晚八点，微信随着手机屏幕上“321”最后几秒倒计时结束，相接一身休闲服饰的抖音的次短兵罗大佑准时出现在了画面中，在蛙叫虫鸣声阵阵的微信草地上，安安静静地弹奏了一分半钟的相接《滚滚红尘》，紧接着以一首大家耳熟能详的《野百合也有春天》正式开唱，拉开了这场线上演唱会的序幕。

现年68岁的罗大佑头发花白，戴着一副黑框眼镜，略有些老态，行动也没了当初那般灵活，但这并不妨碍粉丝们的热情。在这场“童年”主题线上演唱会开场前30分钟的预热阶段，就已经有超500万人进到过直播间，到演唱会快结束时，微信视频号直播数据更显示有超3700万人看过。再加上回放的数据，据新视数据显示，其最终累计观看人数达到了4186.51万。

而在同一时刻，身着全套白色宽松服饰的孙燕姿也在10秒倒计时后，准时出现在了抖音直播间。不过，不同于罗大佑的室外演唱会，孙燕姿这场线上演唱会安排在了一间布满灯光、铺着地毯，外加一个红色绸布背景的室内进行。出场时，孙燕姿先是坐在沙发上，和直播间的观众唠了十几分钟的嗑，才开始转换阵地，走到另一边，唱了这场演唱会的第一首歌——《雨还是不停地落下》。

孙燕姿的线上“唱聊会”同样吸引了不少人的目光。直播间中刚出现她的身影时，观看人次就突破了3000万，1个小时后，唱聊会结束时，数据飙升到可怕的2.43亿次。另据新抖数据显示，孙燕姿通过这场直播单场涨粉87.77万，而其最新粉丝数已达651.1万。

2.4亿对4000万，这场隔空“擂台赛”看似是孙燕姿领先一筹，但由于抖音和视频号的计算方式本不相同，前者采用PV（页面浏览量），后者采用UV（独立访客数），这两个数据实际上并不能直接比较。

但不可否认的是，两个不同平台选在同一天同一时刻，邀请两位不同的歌手开出两场不同的演唱会，显然是有点儿“竞争意味”在里头的。毕竟，直播时间几乎完全重合，至少对于大部分人来说，就只能从中选择一个来进行实时观看。

80后陈园在罗大佑和孙燕姿中选择了前者。

作为一位演唱会忠实爱好者，陈园曾看过包括李宗盛、周华健、陈奕迅、周杰伦、张学友、五月天、王力宏、五条人等超40位不同歌手或乐队的演唱会，罗大佑的演唱会更是在五年前就被她列入了“想看”名单。

今年4月，陈园还特意在社交平台上又许了一次“想看罗大佑”的愿望，没成想，不到一个月，愿望就成真了。

“我是八点准时进去看的，点进去就看见他坐在那儿弹琴，有草地，有乐队，还可以看见星星，听见虫鸣，我一下子就激动了，完全出乎我意料的好。”陈园回忆，自己对这场直播的预想仅仅是罗大佑一个人对着话筒独自唱歌，没想到最终呈现“这么有诚意”，不管是场地布置、流程编排，还是歌单挑选都能让人感觉到是“花了心思的”。

而在这一晚，陈园的朋友圈几乎被罗大佑和孙燕姿刷屏了，“我朋友圈里有近20个人发了罗大佑的直播，10个左右发了孙燕姿的直播”。她还发现，自己现实中的朋友听孙燕姿的比较多，而通过乐队认识的小伙伴们都在看罗大佑。“在我加入的两个群里，大家基本上都是一边听一边在群里感叹罗大佑唱得太好听了。”陈园补充。

赵莹则在第一时间冲向了孙燕姿的直播间，但这场直播却让她颇有些不吐不快的冲动。“从技术支持到内容策划，还有主持人的专业度都有点拉胯，中间突然cue到孙燕姿说她桌子上有一瓶维生素的时候，我真的一度担心他们要让孙燕姿做广告植入。”赵莹吐槽称。

更让她不满的是，这场直播不仅在中途出现了“话筒有问题，调了好几遍”的故障，在直播即将结束的最后关头，还出现了掉线问题。

事实上，孙燕姿的演唱会结束得非常突然。在她的最后一首歌《风衣》尚未唱完时，直播戛然而止，直到十多分钟后才恢复正常，由孙燕姿重新唱了一遍《风衣》作为收尾，引得不少人感叹，“孙燕姿很好，但今晚这直播是真不太好”。

抖音微信，正面对打

进入4月以来，线上演唱会举行的频率加大。而5月27日晚的不同之处在于，这是两家短视频平台在线上演唱会业态上的第一次短兵相接。

目前，视频号在用户规模上已升级为第二大短视频平台，紧追抖音。与其说当晚的直播是一场70后和90后之间的“音乐战争”，不如说是一场视频号和抖音之间的新模式赛跑。

有粉丝总结称，一面是黑黢黢的布景、过于明亮的打光、中途离场的主持人、稍显尴尬的读信环节、毫无征兆的直播中断。另一面是——夏夜、草地、星空、蝉鸣，多机位视角自如切换，助阵嘉宾顺滑衔接。

直播结束后，在孙燕姿团队就直播中断的致歉微博下，评论区也塞满了歌迷的吐槽，其中一条的愤怒之情溢于言表：“看看隔壁罗大佑的直播水准，差距太大了！”

这种不满也出现在在字节跳动内部，在其内网字节圈中，内部员工的吐槽声接连不断，不过，有员工表示，部分帖子受到了限流。

多位字节跳动内部人士对《财经天下》周刊提到，负责孙燕姿线上畅聊会的团队隶属于抖音娱乐，也有人称其为娱乐中台，同时直播部门做技术支持。多个部门的员工被临时拉进了一个直播演练群内，更有许多员工处于待命状态，“为了给活动做支持”。

有别于普通直播，这场直播是以偏向抖音综艺的节目直播形式进行的。从时间线上来看，罗大佑微信视频号演唱会官宣于5月24日晚。抖音紧随其后，在5月25日上午开启孙燕姿线上畅聊会的对外推广。有意思的是，直播的上线时间均定为5月27日晚8点。

这意味着，这是视频号和抖音一次不言则明的对打。

结合抖音在直播过程中的表现，再考虑到一周内引发全网沸腾的两场周杰伦演唱会重映，外界不免猜测，是视频号在线上演唱会方面的进击给抖音造成了一定压力，以至于突然加码、仓促上马。

在线演唱会不是新产物，其最早兴起于2020年。而过去一年中，各平台线上演唱会数量逐步减少，仍在坚持的平台已数少数。艾瑞咨询发布的《2021年中国线上现场音乐演出产业研究报告》提到，仅腾讯音乐旗下音乐现场品牌TME Live仍在持续发力，其一年内举办线上演唱会数量达56场。期间，抖音知名度最高的企划则是连开7场的夏日歌会，孙燕姿专场恰是其中之一。

然而，情况在2021年年底发生了变化。出道23年的西城男孩在视频号首开演唱会直播，以累计观看人数超2700万、最高同时在线人数达150万的成绩成功破圈。一位视频行业从业人士告诉《财经天下》周刊，这场直播的效果超出了微信内部的预期，也为视频号接下来在该方向的发力奠定了基础。

于是，从五月天到崔健，从周杰伦到罗大佑，视频号布局线上演唱会的鼓点愈发密集。有时是由视频号独立推动，也有时是腾讯内部协同合作双线并行。

背靠腾讯生态的一个决定性优势在于，视频号具备了曲库版权与音乐人资源的决策先机。另一方面，从微信生长出来的视频号坐拥相对庞大的用户基础——截至2021年底，视频号DAU（日活跃用户数量）已超5亿，人均使用时长达35分钟。基于此，腾讯音乐高管明确表示，未来或将重点推进与视频号直播在线上演唱会方面的联动。“因为只有在这种大的用户规模下才有比较好的商业机会。”

或许正是这些因素，推动了抖音重新审视视频号这一对手。

视频号上线伊始，曾凭借较为迅猛的起量速度吸引到了抖音一号位张楠的注意。

一位前字节人士向《财经天下》周刊透露，视频号是抖音在2020年瞄准的主要对手，后者对其开展了多方位的战略分析，调研抖音作者对视频号的看法，了解双栖作者的创作状态，甚至计划大手笔推进独家签约以避免作者流失。“从研究视频号本身到制定防范策略，基本上每个双月都要大搞一次。”

这样的状态持续了半年，直到抖音发现，双方在用户与创作者生态上存在较大差异，与视频号用户重叠度更高的其实是快手用户。前述人士解释：“它抢占的可能是快手的新用户，而不是抖音的新用户，所以内部会认为它对抖音而言并不是什么威胁，随后也就不太关注了。”

但在眼下，视频号先后借助西城男孩、崔健掀起怀旧热潮，对于短时间内无法触及线下演唱会的用户来说，这不失为一种纾解情绪的娱乐方式。更重要的是，它在一定程度上促进了视频号用户活跃度与内容消费时长的增长。

再加上赞助商加持，这无疑是一笔稳赚不赔的买卖，考虑到歌手知名度与其所覆盖的用户圈层，即使是小步快跑，也难免令抖音产生缺位的担忧。

综合以上因素，抖音匆忙加码，但现阶段其投入产出比仍难以直接估量。前述视频行业从业人士表示，“参照以往的惯例，孙燕姿在入驻抖音签约时，相关条款应该就提到了要做多少场直播、发多少条短视频，这种情况下，一场演唱会的成本可能不会太高”。

另有音乐行业人士发现，本次演唱会孙燕姿的演唱曲目不多，“可能也和花钱多少有关，直播版权是可以单独购买的，一般买多少首就看预算有多少了”。

更大的商业价值

不过，线上演唱会的商业化空间正在被打开。

从4月15日崔健线上演唱会开始——视频号在线演唱会第一次有了独家冠名商。据了解，该场冠名费用在千万元级别。

有知情人士曾告诉《财经天下》周刊，极狐一直是腾讯的广告大客户，视频号是腾讯重点推介的项目，故而才有了这次合作。

极狐披露的信息显示，崔健演唱会直播总时长3小时，超4600万人观看。据其测算，极狐在Logo全场露出的情况下累计收获9000万用户触达，完成近千万量级的曝光度。当晚，极狐微信指数达历史最高，峰值较活动前提升54倍以上。

“ROI（投资回报率）超过400%，赞助这个活动，最核心的目的就是提升品牌知名度，最终呈现的效果完全超越了预期。” 极狐汽车市场总监田川告诉媒体。此前，这个创立于2016年的品牌，在新能源汽车界的销量和品牌知名度并不显著。

深感这种赞助模式的可行性，崔健演唱会结束后的第二天，极狐汽车就与腾讯视频号讨论了如何继续做第二场。

最终人选敲定了罗大佑。对双方来说，崔健、罗大佑这种在华语乐坛享有极高评价的老歌手，不但有更强的号召力，也是极狐最主要的用户群——售价区间在24.19万-34.49万元的极狐汽车，定位中高端市场，以70后、80后为主要目标客户群体。这与崔健的粉丝群体重合度极高，也在微信视频号用户年龄层之内。

5月20日与21日上线的周杰伦重映演唱会，均由百事可乐独家冠名，部分直播端口中，还嵌入了百事可乐的电商店铺链接。粉丝在预约专区，可以直接跳转到百事的店铺。开场前，粉丝需要等待超长广告，观看时，优先的礼物选项也是百事可乐易拉罐。

“这是一种很取巧的方式，尽管是老内容重播，搭配部分新内容的串联剪辑，但是效益并不低。” 有业内人士对《财经天下》周刊表示。

该场直播的营销团队后来在专访中也表示，周杰伦曾担任百事可乐代言人，当年的百事音乐风云榜也是很多90后熟知的节目。这几乎是一次一箭双雕的营销。

除此之外，视频号在周杰伦重映演唱会上还探索了新的商业变现模式——卖周边。有报道称，以5月20日晚演唱会为例，一款价值79元的渔夫帽，预估销量1.6万件，预估销售额超300万元。

视频号似乎还在依托“微信豆”探索更多的付费空间。在崔健演唱会中，用户可以购买“微信豆”，继而转换成礼物进行打赏。安卓端1元可买10个微信豆，IOS端1元可买7个微信豆。1个微信豆可赠送“一辆极狐汽车”（指虚拟礼物）或 “一顶星光闪闪帽子”，10个微信豆可赠送一个“ROCK”。演唱会期间，“极狐汽车”赠送次数超过100万。

另一种付费模式是付门票。据上海证券报援引一位音乐人的消息，通常情况下，纯Live house演出，票价为80-180元不等，观众规模100-1500人，最终1万元到30万元不等的票房收入一般由乐队/音乐人与Live house按照7/3的比例进行分成，“如果线上吸引3000人付费观看，就相当于举办了一次剧场演出”。

抖音较早践行了这一模式。早在去年8月DOULive的“夏日歌会”活动上，抖音邀请了陈粒、张惠妹等多位歌星举行线上演唱会，推出6-30元不等的门票，粉丝以付费形式进行观看。

这一模式的强变现能力已被音乐平台印证过，2020年8月22日，网易云上线TFBOYS“日光旅行”七周年演唱会，售票数达到百万人次，票价从30元到860元不等，仅以最低票价计算，主办方就有超3000万元的票务收入。

一份流传于网络的微信视频号招商项目清单显示，在接下来的6-10月内，视频号还有多场在线演唱会项目已在招商进行中，包括刘若英、陈奕迅、毛不易、蔡健雅、伍佰等人，以及草莓巡游者第二季和TVB十大劲歌金曲项目。不过该清单未获得腾讯方面官方确认。有业内人士称，腾讯已将该模式相对跑通，接下来肯定还会有相继的活动推出。

对比之下，抖音的相关活动商业化还未正式开始。本次孙燕姿演唱会直播，抖音或是受制于过短的准备时间，并未出现赞助品牌和其他商业推广。

另有抖音内部人士告诉《财经天下》周刊，孙燕姿这场活动的准备过程较为仓促，“内部重视程度可能没那么高”。

事实上，在周杰伦演唱会当晚，因为曾有“男杰伦，女燕姿”叱咤乐坛的说法，粉丝呼唤孙燕姿演唱会的声音就此起彼伏。

能与周杰伦演唱会相抗衡的，某种程度上也只有孙燕姿等同时期的华语乐坛歌手，以及出道时间更早、更具国民度的时代偶像。但作为一种怀旧叙事的线上演唱会，有人能与你分享，对观众来说是另一个维度的需求。这也给社交属性远远不敌微信的抖音，带来了另一重考验。

当音乐短视频用碎片化内容改写华语乐坛的秩序，这次重燃的线上演唱会，是音乐价值的一次回归。对于习惯制造流量密码的短视频平台来说，不论是从用户粘性出发，还是从商业化探索角度出发，目前看来，这条路大概是非走不可了。

（文中受访者为化名）

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