叶国富凭“十元店+狂飙营销”逆袭创富百亿，名创优品三年亏20亿核心商业模式遭做空

发布时间：2025-07-07 19:37:49 来源：低眉垂眼网 作者：娱乐

长江商报记者 明鸿泽

刚刚在港交所完成双重主要上市的叶国元店营销优品亿核业模名创优品（9896.HK，MNSO）遭遇当头棒喝，富凭受到美国的狂飙杀人鲸做空阻击。在10岁生日之际，逆袭年亏名创优品迎来严峻挑战，创富叶国富的百亿危机不期而至。

名创优品的名创实际控制人叶国富，创造了商界传奇。心商他的式遭草根逆袭之路，可以说是做空中国近10年商业史的缩影，而名创优品，叶国元店营销优品亿核业模更像是富凭时代标志。

无技术、狂飙无学历，逆袭年亏早年南下淘金，创富叶国富从打工者变身创业者，三次自我颠覆迭代，以优质、平价的商业逻辑，打下一片商业空间。叶国富被称为转型创业者、转型实战者。

长江商报记者发现，深谙营销之道，让廉价品成为消费者信任的优品，是叶国富发家的秘籍之一。

然而，不论杀人鲸做空报告是否有依据、所指控事项是否真实，叶国富都面临着前所未有的挑战。产品同质化严重、缺乏护城河……种种问题下，叶国富的预期没有实现。近三年，名创优品累计亏损近20亿元。

叶国富在变，他打出“兴趣电商”概念，希望新消费时代的消费者重新认识名创优品。或许，这是名创优品的最后一次机会。

草根者逆袭的样本

叶国富的故事，对草根而言，颇为励志。

1977年11月，叶国富出生于湖北十堰丹江口，兄弟姐妹7人，家大口阔，他的童年生活并不富足。

穷乡僻壤的孩子，要想走出山村，通常的途径是读书。公开资料显示，叶国富学习成绩一般，只好上中专，因家里交不起学费，毕业证也没拿到。

叶国富憧憬着外面的世界。农民进城务工兴起，他把憧憬变成了现实。1998年，叶国富南下广东佛山，成了一家五金工具厂的流水线工人。不愿意做简单重复劳动的叶国富做出一个大胆决定——转行做销售。

没资源、没知识、没经验，叶国富的大胆让工厂领导犹豫不决，但最终还是给了他一次机会。天生拥有营销潜能的叶国富很快崭露头角，他将产品的生产流程、进度、技术等赋能销售中，给人以可信的感觉。

第一年，叶国富夺得销售冠军，奖金12万元。

一年的销售，让叶国富的知识、见解丰富了很多。他跳槽至一家机电公司当销售经理，销售做得有声有色。在销售时，他向工厂倒卖吸尘器，赚了数万元。

经销与销售的吸引力更大，叶国富决定自己干，来到福建倒卖瓷器。瓷器行业水更深，“门外汉”叶国富亏得底裤都掉了。人生第一次创业以失败告终，无奈之下，他暂时回佛山做销售。

重返佛山，叶国富遇到了人生中的另一半杨云云，当时，杨云云正在做化妆品销售。

2002年是叶国富创业路上的一个转折点。叶国富和杨云云共同创业，二人在佛山商场租下一块小铺面，销售化妆品。

与普通的化妆品店不同，叶国富的化妆品店在销售之时还帮客人化妆。这一招，引爆了化妆品店生意。据称，小店一天进账超2000元。于是，叶国富如法炮制，在佛山多地复制化妆品店。

2004年，是叶国富创业路上的第二个转折点。“十元店”在一些城市兴起，爱逛街的叶国富嗅到了商机。经过考察，他决定改换门庭，开“十元店”卖饰品。后来，遍布多个城市大街小巷的“哎呀呀”，就是叶国富的产业。

到2011年，叶国富在全国布局了3000多家饰品店，成为行业领头羊。

然而，电商兴起，对行业的冲击让人始料未及。原本还做着赴美上市美梦的叶国富果断关店止损。

难道线下零售就真的完了吗？叶国富在不断思索，寻找机会。2013年，在日本散心时，他有了惊奇发现，遍布日本大街小巷的精品小百货商店人流如织，产品多是“中国造”。

品类更多、品质更好，这不就是自己的“十元店”升级版吗？

2013年，广州一条步行街上，叶国富开出了第一家小百货零售店。这就是叶国富与日本设计师三宅顺也联手打造的名创优品的雏形。这是他第三次产业转型。

叶国富意识到，质优价平、高性价比的商品才具有生命力。为此，他强调产品质量，全球采购，与欧莱雅合作定制产品，与漫威合作版权。

叶国富的“十元店”也开向了全球。2019年，名创优品店落户哈佛。到2020年，名创优品在全球有4200多家门店，覆盖80多个国家和地区。名创优品成为全球迄今为止最牛“十元店”。

2020年10月15日，名创优品登陆纽交所，市值近64亿美元，叶国富的财富也超过百亿。

叶国富的营销秘籍

直到如今，叶国富的成功逆袭，仍然让人有些难以置信。叶国富的成功的秘籍在哪里？

人们的疑问是，“十元店”大多是廉价、低质商品，即便售卖高端商品，也难以改变消费者固有认知。消费者凭什么相信叶国富的“十元店”？

淘宝、拼多多的“9.9”吸引了大批流量，消费者抱着试一试的捡漏心态购物，因为，这是电商模式，消费者足不出户、动动手指就可以完成。

拼多多的成功并不令人意外，作为线下实体门店，名创优品逆袭成功，凭什么？

叶国富具有突出的营销天赋。在工厂做销售，他的营销潜能就被激发了，同一产品，听了他的介绍，别人才相信。

在名创优品初期，叶国富的很多店铺生意并不如意，而开在高端商城内的名创优品店，生意要好很多。他很快发现，根本原因是消费者的不信任。从中，他发现并总结出自己的营销之道。

让人难以想象，一个小小的“十元店”，竟有明星为其代言。这就是叶国富的创举。

叶国富曾请应采儿、李湘等众多知名女明星为名创优品代言。不仅如此，他还将名创优品的广告植入热播剧《丑女无敌》中。这让名创优品名声大振。

叶国富的杰作还不只这些。

2016年，坊间及网上盛传，董明珠将卸任集团董事长一职。这一消息，外界议论纷纷。

值此之时，广州一家纸媒出现整版广告，向董明珠喊话，“珠海董小姐，他们不要你，我要，董事长+一个亿，我给。一起来，过千亿！”

这一广告引爆了舆论，究竟是谁如此之狂？竟然直接开出亿元薪酬挖董明珠！

搜索发现，是名创优品的创始人叶国富。这一广告，让名创优品的热度急剧攀升。叶国富蹭热度的本领可见一斑。

蹭热点，叶国富不是首次。

2012年，针对未来电商发展势头，马云与王健林打赌，10年后，如果电商能够占到零售业的50%，王健林给马云1个亿。否则，马云给王健林1个亿。

这个世纪赌约，至今仍让人记忆犹新。

四年后，2016年世界互联网大会期间，广州两家媒体同时刊登广告，向马云喊话，“就算11号卖了1200亿，你跟老王的约定，仍然没胜算”、“如果你认输，老王的那一个亿，我帮你给！”

向马云叫板的正是蹭热度的叶国富。

就是靠这些奇招、怪招，叶国富蹭了流量，让名创优品“热”起来。名创优品树立的形象，并不是“价廉、低质”的代名词，反而是优质、平价的代表。

新消费时代下的危机

名创优品成立第10个年头，叶国富的危机不期而至。

7月26日，杀人鲸发布针对名创优品的做空报告，称其经过7个月调查，发现名创优品存在三个方面的突出问题，即对核心商业模式说谎、董事长叶国富“暗箱操作”、公司收入萎缩、特许经营费下降和门店倒闭。报告称，名创优品更像是一个衰落的实体运营商，应该对其重新进行估值。

这份报告引发市场高度关注，名创优品美股和港股连续三日大跌。截至7月28日收盘，名创优品港股报12.12元/股，创上市以来新低。

7月27日，名创优品发布公告表示，杀人鲸报告中的指控毫无依据。7月28日晚，名创优品再次发布公告回应关于特许经营业务模式、公司主席土地交易、业务前景等做空报告指控。29日，港股大涨6.27%，收报12.88港元/股。美股以平盘报收。

今年7月13日，名创优品在港股上市，至做空报告披露才11个交易日。

其实，在美股市场，名创优品表现不佳，上市当日，开盘价24.4美元/股，总市值达到75.29亿美元，被誉为“中国版无印良品”。但股价自攀至高点37美元/股后，一路下跌，到今年7月29日，股价为5.87元/股，跌幅达84.14%。

二级市场上表现不佳与基本面有一定关系。2019年至2021年，名创优品分别亏损2.91亿元、2.62亿元、14.15亿元，2021年大幅亏损是因涉及优先股的公允价值变动形成的亏损。但对应的营业收入增长乏力，分别为93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元，2020年出现下降，2021年仅增长1.03%。

2021年7月1日至2022年3月31日，名创优品的营业收入为77.68亿元，归属于母公司股东的净利润（简称“净利润”）4.33亿元，同比增长17.71%、128.32%，看上去不错。然而，今年一季度，其营业收入为23.4亿元，同比仅增长了4.9%，净利润9267 万元，同比下降约24%。

早在2017年，叶国富就提出“百国千亿万店”战略，但显然，从目前来看距离目标还很遥远。

近年来，针对名创优品产品质量的投诉不少。黑猫投诉平台上，名创优品的投诉量达1384件。

在经营方面，名创优品还有一个现实问题，那就是产品同质化严重，缺乏护城河。此外，作为低价品牌，在供应链价格上涨、自身不能提高价格的情况下，利润空间遭到挤压。

这些，都是叶国富不可回避的问题。

新消费时代，消费者的追求已经发生了变化，那就是，性价比高、产品有个性、且愿意与消费者沟通、接受消费者建议并改正。

名创优品被年轻人抛弃了吗？叶国富在积极求变，每天都与粉丝交流沟通，推出“兴趣电商”，试图让年轻人重新认识名创优品。此外，名创优品会员制饰品集合店“ACC超级饰”、潮玩集合店TOP TOY相继成立。

最牛的“十元店”还能重回巅峰吗？名创优品能变“优”吗？

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