双11前天猫国际向“内容”靠拢，跨境电商能否做好“种草”业务？

发布时间：2025-07-06 15:21:29 来源：低眉垂眼网 作者：百科

双11在即，内容阿里巴巴旗下的双前商进口跨境电商平台天猫国际也有了新变化。

近日，天猫天猫国际的国际海外直购业务正式升级为全新品牌“全球探物”。据界面新闻了解，向靠其主要依托于日本、拢跨韩国、境电欧洲等全球六大采购中心的好种官方采购团队，通过海外仓及直邮物流网络，草业让海外商品就近入仓、内容快速上架、双前商专机直达国内。天猫

点击进入该频道，国际明显能发现其不同于传统货架式电商的向靠陈列，“种草性”的拢跨内容被提升到较高位置，且界面的互动性强，左右滑动即可浏览官方推荐的好货，以及小众品牌故事、全球文化和生活方式等内容。

据天猫国际总经理董臻贞介绍，这是天猫国际基于对核心用户画像分析研判后，做出的新调整。

目前在阿里电商体系内，天猫国际服务的是一批相对高净值用户群。当消费环境悄然变化，对业务发展也提出了新的要求。在天猫国际看来，内容化的“种草”运营方式，既能满足消费者的新诉求，也更符合进口跨境电商市场的新形势。

近年来，垂直电商平台的发展遭遇了不少挑战。7月，母婴电商平台“蜜芽”宣布停服；9月，昔日跨境电商独角兽“洋码头”深陷现金流恶化、员工流失等困境。而疫情更冲击了整体进口电商。

以天猫国际的海外直购为例，上半年疫情直接影响了货品流通。 “好在有阿里的支撑，我们扛下了上半年的挑战，”董臻贞对界面新闻表示，“我们也在和行业一起积极应对这些外界环境的影响，推出系列跨境商家支持举措，并持续完善跨境物流基建能力。”

据董臻贞介绍，即使在疫情之下，从欧洲到中国，海外直购业务也只需十多天即可将商品送到消费者手中。另外，供应链环节的智能分仓服务也能降低疫情对商家仓储配送的影响，比如商家可以灵活选择备货仓库，即使一个城市出现疫情，通过改变发货链路，其它城市的仓储依然可以调拨发货。

也因此，跨境电商仍然是当前逆势增长的热门赛道之一。

据中国海关统计数据显示，2017年以来的5年间，我国跨境电商进出口规模增长近10倍。2021年，跨境电商进出口金额达1.92万亿元，同比增长18.6%。过去三年中，进口消费品的增长速度仍持续领先于中国整体消费品市场。

消费者的需求也在发生演变。“跨境消费进入个性化发展期，消费者更热衷探索和发现海外新奇特的商品。”董臻贞表示。

作为天猫国际的创始团队成员之一，董臻贞曾一手搭建起天猫国际的全球供给体系。成立9年来，天猫国际形成了直购、平台、直营三大进口模式，这是为顺应消费者需求变化而进行的业务策略的升级。

中国海淘兴起于2013年，当时消费者的核心关注点在于食品（例如奶粉）安全性和美妆产品的价差，此后随着跨境电商的蓬勃发展，更加注重正品保障、价格力、服务和物流体验。为此，2015年，天猫国际开始“积极发展能控货、控价、控体验的自营模式”。

不过，保税仓更多解决的只是标品问题。为满足消费者个性化的探索诉求，2019年天猫国际成立海外直购业务，主要通过灵活的海外仓供应链模式实现海量商品的高效引入。

“今年，我们内部有一个重大的组织升级，海外直购BU与天猫国际BU正式融合，直购、平台、自营三大进口模式将深度协同，发挥各自优势形成合力。”董臻贞表示，海外直购是重要的非标孵化阵地；平台模式是商家建设品牌心智、沉淀品牌会员的主阵地；自营模式是高效的成交场，可以实现单品成交效能的最大化。

当前，天猫国际“全球探物”正逐渐将关注重点转向个性化的非标品。

董臻贞看到，疫情下消费者的进口消费需求并没有降低，一些体验类、自我关怀类的品类同步崛起，如美妆、健康、个护类等等。经过三年积累，海外直购至今品牌数超1.2万，商品数量3年来扩大了60倍。

今年9月，天猫国际公布新业务策略，聚焦“好货、好服务、好逛”，此次“全球探物”的品牌升级及内容化尝试，也强调了特色的供给网络，例如威士忌、香水、时尚、数码、潮玩手办、户外运动等类目。

但对于内容化的运营，董臻贞表示“这不意味着我们要做小红书了。”

海淘不同于普通商品，有着深、贵、慢三个特点。用户不了解海外品牌，后者必须通过内容化的方式来传递给消费者。天猫国际现在所做的，无论是与生活方式类博主的合作，还是内容化的平台展现，邀请明星担任买手等，都是为了连接海外品牌与中国市场。

董臻贞认为，与小红书不同，天猫国际的内容化是商品转化的最后一个阶段，即站内购买转化。未来，天猫国际还将继续坚定做内容化，“因为这就是我们的服务方式。”

另一个值得关注的数字是，过去一年，海外直购输送和孵化了300多个品牌至国际平台开了旗舰店，并孵化了超过1万个浅爆品到直营进行持续的打爆。

可以说，针对想以轻模式试水中国市场的商家，海外直购承担着一部分“孵化器”的作用。 “当小众品牌成长起来之后，我们也愿意看到品牌来天猫国际、天猫开设官方旗舰店。”董臻贞说。

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