新京报评论：“用了才能说好”，当成为明星代言“硬杠杠”

发布时间：2025-07-07 11:46:05 来源：低眉垂眼网 作者：休闲

原标题：“用了才能说好”，新京星代当成为明星代言“硬杠杠” | 新京报评论

对商品和服务负责，报评对消费者负责，论用是说好明星广告代言必须恪守的底线。

来源：新京报    文 | 关育兵

日前，当成市场监管总局会同中央网信办、为明文化和旅游部等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的言硬指导意见》（以下简称《意见》），对明星广告代言作出了明确规定。杠杠《意见》明确提出，新京星代不得为未使用过的报评商品（未接受过的服务）作推荐、证明；广告代言过程中，论用不得夸大商品功效，说好不得引用无从考证的当成数据。

俗话说，为明要想知道梨子的言硬味道，就得亲自去尝尝，明星代言人只有使用过产品和服务，才能对产品和服务有切身的感受。但是，长期以来，一些产品代言人，尤其是明星代言人“未使用过产品，却称产品质量好”的现象备受舆论诟病。而此前频发的明星广告代言“翻车”事件，不仅损害着明星的公信力，也严重破坏市场秩序。

对此，此前我国《广告法》就对此类现象制定专门的条款予以规制，此次《意见》对此类现象再次作出针对性回应，显示出有关方面对这种现象的高度关注。今后，若有明星代言人违背自己的真实体验信口开河，就有了许多规制和顾忌。

《意见》还明确，明星本人应当充分使用代言商品。这其中的“充分”是非常关键的，意味着明星并不能看一看、点一点、试一试，如此潦草应对显然是不行的。按《意见》的要求，象征性使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务，必须保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验。用了，并且充分用了，才能说好，这是非常必要的。

用了才能说好。要推荐他人使用，就得自己使用，这是《意见》非常注重的内容。《意见》要求：明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。明星在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言商品。对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星仅使用某品牌的某一代次商品，不得为该品牌其他代次商品代言。这样的规定，对明星的广告代言行为进行了更“精准”的限制，以更好地保障消费者的权益。

要明晰的是，明星广告代言并不是简单的“拿人钱财，替人言好”般简单，对商品和服务负责，对消费者负责，是明星广告代言必须恪守的底线。如果说以前还有人对此心存侥幸的话，在《意见》对此进行重申之后，这样的条款就是底线要求，是硬性规定，容不得明星代言人及其背后的运营企业存在丝毫侥幸心理。

广告代言是明星的重要收入，广告主是明星的“金主”，但要赚这笔钱，明星与其所在的企业就必须履行自己使用的义务。换言之，明星只有严格遵守相关法律法规规定，做到依法、依规、诚信开展广告代言活动，才具有“可持续性”；否则，就是广告代言生命的终结。

撰稿 / 关育兵（教育工作者）

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